Viking Line och Birka Gotland är starka inslag i Stockholms stadsbild men ståtliga fartyg räcker inte för att fylla hytterna. För att locka tusentals resenärer varje dag, året runt, arbetar rederiet med en always-on strategi och en mediemix där print är lika självklart som digitalt. I konkurrensen om stockholmarnas fritidsplånbok är lokaltidningen Mitt i en viktig partner.
Med fem egna fartyg, och det delägda kryssningsfartyget Birka Gotland, lockar Viking Line resenärer året runt med kryssningar på Östersjön. 4 000 passagerarplatser måste fyllas dagligen och väl ombord väntar allt från storbandskvällar till festliga discohelger. Målgruppen, som sträcker sig från 30-årsåldern till 65+, nås både i Stockholm och på orter upp till fyra timmars resa från terminalen. Konkurrensen är stor, inte bara från andra rederier utan även från hela nöjes- och restaurangutbudet i Stockholm. Därför måste kommunikationen i målgruppens vardag vara konstant.
Always-on där varje dag räknas
I en bransch där varje avgång är en deadline finns inget utrymme för att “ta en paus” i kommunikationen. Räckviddsmedier som tv och radio används vid vissa kampanjer, men basen är en daglig närvaro i flera andra samspelande kanaler. För att driva försäljning och hålla varumärket top of mind krävs en kombination av bannerannonsering, synlighet i morgonpress, lokaltidningar, sociala medier och egna kanaler som central kundklubb för de båda rederierna.
Många tror att digital annonsering är det som driver digital försäljning, men Viking Line ser tydligt att det är rätt mediemix som gör jobbet. När exempelvis printkampanjer pausas sjunker både webbtrafiken och antalet bokade passagerare direkt. Just print väcker känslor som är avgörande för att skapa intresse och engagemang hos målgruppen, medan digitala kanaler behövs för att förstärka budskapen varje dag.
- Syns man inte så finns man inte. Vi har testat att plocka bort print ur mixen, men såg direkt färre webbesök och bokningar. Vi säljer en tjänst som erbjuds varje dag och inte går att lagra, så vi har inte råd att vara osynliga. För att fylla våra kryssningar krävs en bra mediemix med regelbunden synlighet – både i print och digitalt, säger Niklas Zhovnartsuk, Head of Sales & Marketing på Viking Line Skandinavien AB.
Lokalmedia är en självklar del av mediemixen
Mitt i spelar en nyckelroll för att nå stockholmare i deras vardag. Genom annonsering mestadels varje vecka i alla 30 lokaltidningar når Viking Line ut till hushåll i hela Storstockholm – i en trovärdig miljö där mottagaren tar sig tid att stanna upp.
Viking Line har med åren annonserat i många lokaltidningar, men i flera områden har de försvunnit. I Stockholm finns det däremot bara en stark gratistidning kvar – och det är Mitt i, som behållit sin kvalitet, utvecklats vidare och numera är den lokaltidning man läser i sitt område.
- Mitt i har blivit ett självklart val för att nå igenom mediebruset och nå våra resenärer i Stockholm när de har en lugn stund i sin hemmamiljö. Kombinationen av räckvidd, förtroende och lokal närvaro gör tidningen ovärderlig i vår mediemix, säger Niklas Zhovnartsuk.
Långvarigt samarbete och satsning även i tuffare tider
Tillsammans med sin mediebyrå och Mitt i har Viking Line byggt en strategi där print har en given plats för att nå säljmålen. Kanalvalen styrs av mätningar och målgruppens mediavanor, där både byrån och Mitt i bidrar med lokal expertis och kreativa idéer.
När ekonomin är svag och fritidsbudgeten krymper är behovet att synas extra viktig – inte tvärtom. För ett etablerat varumärke som Viking Line gäller det att behålla sin starka position, och för Birka Gotland som är nystartat att bygga upp sin närvaro. I båda fallen är always-on och en balanserad mediemix vägen framåt.
