Av Morten Micalsen, tidl. strategidirektør i Mindshare | nå Rådgiver / Partner i Atyp
Det er en diskusjon som alltid reiser nye spørsmål, som: Hva er effekt egentlig? Hvilke verdier bør det måles i? Er reklamen verdt kostnaden? Hvor mye av effekten skyldes egentlig produktet – og hvor mye skyldes reklamen? Om dette siste ble det sagt, at dét var det umulig å isolere.
Ordet umulig har en virkning på mange medie- og reklamefolk. Man driver tross alt med magi – eller i alle fall litt hverdagstrylling? Diskusjonen ble til alvor, da noen sa at «...det er jo bare å fjerne produktet fra regnestykket – altså lage reklame for et produkt som ikke finnes, og måle effekten av det». En veldig dårlig idé økonomisk sett, men ganske interessant som et eksperiment. Hva ville det koste å finansiere et slikt prosjekt? Det krever jo normalt både en del tid og penger «å finne på et realistisk produkt», designe logo og pakning, skape en historie, utvikle en kreativ idé, lage materiell, utvikle en mediestrategi og ikke minst – få reklamen rykket inn med et realistisk trykk. Så skal reklamen måles over tid, noe som heller ikke er gratis og derfor ofte sløyfes. Til slutt skal det bare analyseres, beskrives og presenteres. Hvorfor skulle noen egentlig gidde å tenke på å få dette gjort...?
Hegnar Media tar saken
«Hvis reklamefolk synes det er utfordrende med folk som mangler tro på reklamens fortreffeligheter, kan de jo prøve en dag med annonsesalg for et medium som er overrepresentert med menn i et marked som stort sett etterspør kvinner mellom 20 og 40». Utfordringen kom fra annonsedirektøren i Hegnar Media. Den gang var «kvinne 20-40» Norges i særklasse mest populære målgruppe. Den gangen bestemte hun alt – i alle fall av innkjøp, skulle man tro på etterspørselens empiriske berettigelse.
En lang historie kort: Dette var den perfekte match. Muligheten til å teste flere ting på en gang: Hvor mye påvirkning kan du få ut av reklame alene – og er til og med menn påvirkelige? Det siste er selvsagt humoristisk spurt, men altså ikke like morsomt for 10 år siden, for de som forsøkte å selge nettopp den idéen.
Til verket
En ganske solid gjeng med designere, kreatører, analytikere og mediefolk dannet sammen med folk fra Hegnar Media en såkalt hurtig-arbeidende komité. Målet? Skape et imaginært produkt, lage reklame, rykke inn og måle. Som sagt så gjort. For å tegne et realistisk bilde, ble kampanjeperioden satt til 8 uker. Kort tid, men allikevel nok til å kunne danne et bilde. Virker ikke kommunikasjon etter 8 uker, virker den sannsynligvis aldri. Dette er relativt godt dokumentert empirisk gjennom en av verdens fremste reklameforskere, John Philip Jones og hans studier fra slutten av 90-tallet. Kortsiktig effekt er en «gatekeeper» for langsiktig effekt. En fantastisk mulighet og en vanvittig fallhøyde. Tenk om dette ikke virker.
Beslutningen
Hva gir du mannen som har alt? I dette tilfellet snakker vi i alle fall om mannen som har nok penger til å kjøpe seg det meste av hva folk flest ønsker seg. Mange kategorier ble analysert og vi falt til slutt ned på noe så enkelt og godt som ...
sjokolade. Skal vi lansere en sjokolade rettet mot menn i Hegnars univers, bør vi kanskje gi dem noe de har lyst på. Vi ga dem den mørke, eksklusive, dyre, internasjonale sjokoladen «Decision».
Med «Take one to make one», som payoff. Ja, du kan le – det ser kanskje litt hult ut, men det er jo tross alt det som kjennetegner mange kjøpesterke menn: De tar beslutninger. På engelsk er beslutning «Decision». Som merkevare, kan vi lett assosiere internasjonal, eksklusiv dyr og en rekke andre superlativer til ordet. Det går det an å lage tydelig reklame på dette – og det gjorde vi. I briefen – altså det dokumentet som gir reklamen retning og mening - var ordene «internasjonal», «mørk» og «eksklusiv» drivere som skulle gi dette fiktive brandet høy preferanse og betalingsvillighet.
Reklamen
Reklamens oppgave for en merkevare er å dramatisere strategien, forsterke assosiasjoner og bygge oppunder en preferanse, som ikke alltid er bevisst. Da må man finne virkemidler som fungerer for formålet.
Som virkemidler ble det her valgt valgsituasjoner (Decisions – get it?) på et relativt eksklusivt nivå: Brunt eller beige interiør i Lear-jet’en din? Bentley eller Maybach? Slott i Provence eller Piemonte? «Because life is full of hard decisions». God forbrukerinnsikt handler om å forstå folks aspirasjon. God reklame omsetter det til kommunikasjon. Det vil si, at hvis det du tar ut av kommunikasjonen det symbolikken sådde – så kan det oppstå tilsiktede effekter.
Effekten
Reklamen klarte å skape effekter som overrasket selv de mest garvede optimistene blant oss:
- 50.000 lesere av Kapital og Finansavisen rapporterte etter 8 uker at de kjente til «Decision».
- Blant de som «kjente til merket» hadde 4 av 10 «Decision» som 1. eller 2. valg
- 55% assosierte sjokoladen med «eksklusiv» og «internasjonal»
Disse resultatene plasserte «Decision» som en av de sterkeste sjokolade-merkevarene blant menn i denne perioden. Dersom vi forutsetter en normal korrelasjon mellom preferanse og kjøp – ville også salget vært mer enn godt nok til å forsvare både kostnad og innsats. Tatt i betraktning at dette produktet ikke fantes i virkeligheten – fikk vi også et svar på hva reklame egentlig kan utrette. Ikke en fasit, men et case. Og ja – menn lar seg også påvirke.
Etterspill - gøy på landet og i Australia
TNS beregnet på bakgrunn av spesifikke spørsmål i kartleggingen at om lag 1.500 personer hadde vært i butikk og spurt etter «Decision». Det er statistisk sett vanskelig å vite om det var 1.000, 1.500 eller 2.000 – men jeg fikk mail fra noen hundre av dem. Jeg husker spesielt én. Første mail var korrekt, høflig og presis: «Kor kan eg kjøpe denne herligheten». Jeg kunne ikke svare – vi bedrev et eksperiment. Den neste var presis: «Eg har sendt fleire mail og vært i fleire butikkar – kor kan eg få tak i denne @¤x$ sjokoladen»!!!?!
Den siste mailen var en velfortjent idiotforklaring og skolekorrekt belæring i distribusjon og markedsføring. Vi fortjente den og var glad for den. Reklamen hadde fungert. Ingen tvil. Helt uten et produkt som noen engang hadde sett, hadde vi skapt både en målt og en fysisk etterspørsel.
Vi solgte også en eske – det må nevnes. En eiendomsmeglerkjede syntes kampanjen var kul og bestilte en kasse til sin kickoff et sted i Spania. Absurd og moro.
Hyggelig var det også å oppdage at caset var blitt pensum på et universitet i Australia noen år senere. I Norge hadde vi altså laget en merkevare som ikke fantes, som var pensum i Australia.
Kronen på verket og leksjonen i bedriftsøkonomi, fikk vi av Trygve Hegnar. Han lot seg underholde av caset, men var tydelig på hvem som eide merkevaren. «Mulig det blir en sjokolade, men kanskje det blir et magasin». Og han har rett. Det er annonsøren som eier merkevaren, reklamen som legger grunnlaget og mediet som dyrker verdien.